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虎扑App遭下架,98%用户是男性,为挣钱“去体育化”掺和娱乐话题

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发表于 2019-9-30 11:40:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文 | 仉泽翔 刘丹如

编辑 | 严冬雪

虎扑下架的第50天,终于被豆瓣鹅组、微博里的饭圈女孩发现,她们热烈探讨下架原因,“虎扑下架”的话题也被送上了微博热搜,随后,各大科技媒体顺着热搜才发现,虎扑体育App从2月份就陆续消失在各大应用市场。

整件事情的微妙之处在于,由98%的男性用户构成的体育社区虎扑,意外地在饭圈女孩中存在感空前强烈,甚至连下架都是由她们发现,再进行扩散。

过去一年,虎扑和它代表的直男用户们发起或参与了诸多娱乐事件,如“虎扑直男大战吴亦凡”“NBA选择蔡徐坤做代言人引起虎扑众怒”“杨超越的虎扑粉丝大战王源粉丝”等。虎扑逐渐被视为直男大本营,它所展露出与豆瓣八组、微博、小红书等女性占据绝对舆论优势的平台完全不同的态度与立场,既为它带来了话题与流量,也使它时常卷入明星的八卦绯闻当中,甚至连下架原因都被猜疑指向一场饭圈的争斗。



“跟饭圈争斗无关,虎扑体育去年因为跟App Store 的分成没谈拢就下架了一次,后面两次下架都和内容有关系。”一位接近虎扑的内部人士向AI财经社透露,虎扑官方则对外界表示:“下架为内部调整,未来会重新上线运营。” 根据七麦数据显示,接近2个月的下架使得虎扑每天损失至少上万的新增下载。

短期内几十万的新增或许不能伤及虎扑的根本,但虎扑本身在近两年寻求上市的过程中所作出的诸多尝试,却充满未知的风险与机遇。这个直男社区已经是15岁“高龄”,在它前面有商业化失当倒下的人人网,受众扩大后导致内容泛滥的李毅吧等老一代社区,身后有众多借助短视频直播等新形态崛起的各类垂直社区,在社区创业的赛道上,属于虎扑的季后赛之旅才刚刚开始。

01

如一热血少年

惊诧、感动、震撼、扼腕……当科比在退役之战投进全场第22记投篮时,球迷们的情绪爆发了,庞大流量冲击让国内最大的体育社区虎扑服务器出现了故障。

“湿乎乎(NBA话题区)是最先挂的,当时步行街还能回帖,也就过了两分钟,全瘫痪了,客户端也打不开了。”这是虎扑网友杰里对2016年那段场景的记忆,也是他心中虎扑在纯粹的篮球世界里最后的高光时刻。

在这之前,虎扑是篮球爱好者的天堂,这里人来人往,既有专业的篮球写手,也有狂热的普通球迷。

虎扑的前身是一个名为“hoopCHINA”的篮球论坛,由留美博士程杭创办于2004年,那时,门户网站和CCTV-5对NBA只有零星报道,在美国芝加哥留学的程杭经常能接触到第一手的NBA资讯,并迅速发布在论坛上,在球迷圈子逐渐有了名气。在刚起步的日子里,程杭是虎扑最大的IP。



资深球迷迅速集聚,老版主罗恩至今怀念那段讨论质量极高的日子,丰富的回帖,球员点评、战术分析、历史掌故……hoopCHINA在篮球迷群体树立起了极高的口碑,积累了丰富的人脉资源。

2006年,虎扑独家跟进了滞留美国的男篮球员王治郅回国的消息,一战成名。在所有媒体报道中,关于他回归的详细日期,以hoopCHINA发布的消息最准确,所有人都觉得程杭在王治郅团队中有内线。

“根本没有,我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人,或者是王治郅的妻子。”多年之后,程杭本人对媒体否认了这一传言。

专业、精准、迅速是用户们对虎扑资讯的赞誉。“当年我们都是睡在公司里的,有的同事都是加班48小时,再去睡48个小时。”前虎扑社区运营卢尼对AI财经社回忆,“ ‘努力做最好的篮球网站’这句slogan是被我们当成信仰供起来的,一点杂质都没有。”

“赛后”是虎扑的一大特色,这是程杭时代留下来的传统。当年还在读博的程杭每天要写8条赛后战报,内容涵盖比赛梗概、数据分析、场外声音等多个维度。球迷看完比赛可以在赛后帖中回味比赛,发泄情绪,高端用户还会择重点撰写球评。

赛后也被虎扑做成了专属栏目。以至于2018年,虎扑在增加了娱乐版块后,这里还出现了热门综艺、电视剧、电影的赛后。对此,虎扑官方解读是:“虎扑用户可能会把所有的东西都当成一种赛事,然后进行讨论。”

虎扑用户自称JR,卢尼说这是继承自猫扑的一种说法,最早也是在虎扑内部叫出来的,后来才在论坛上传开,“互怼的时候是贱人,抱团取暖的时候就是家人了。”这一说法并未得到虎扑官方的证实,但在虎扑App的开屏图中,“Proudly presented by 虎扑 JRs”被写在最下面。



同所有以共同爱好为凝聚点的垂直社区用户一样,早期的JRs对彼此的认同感十分强烈。2016年,一位虎扑JR用数据爬虫抓取了用户数据,结论让人惊掉下巴虎扑男性用户比例高达98%。

这个社区的用户画像清晰,不同家境、不同出身的男孩们,由于同一种热爱聚集在了一起,他们每个人心里都有不容他人诋毁的偶像,随时准备为维护偶像的荣誉而战,过剩的荷尔蒙是他们唯一的共性。

在与吴亦凡大战后,程杭接受了懒熊体育的专访,在他眼里,用户在步行街上表现的特质与核心体育人群有相通之处,“看体育的都是年轻男性,都比较热血沸腾。他们遵守规则,认可拼搏精神和团队精神。”

作为一名老JR,杰里将虎扑比作学校,看球就像是上课,JR们就像同学,“有像张佳玮那样全知全能学霸,也有什么都不懂的学渣,白天在湿乎乎这块操场上做早操,晚自习的时候在步行街说怪话。”

02

在商业世界冲撞

如果豆瓣是文艺青年的精神角落,虎扑同样是篮球爱好者的世外桃源。不论是虎扑还是豆瓣,在残酷的商业世界中,这些因热爱而开始的社区并没有竞争豁免权。

成立后3年,虎扑开始以公司化运营。2007年,程杭回国,拿到晨兴资本的投资,hoopCHINA自此改名为虎扑,增加了足球、赛车、橄榄球等体育项目版块,开始吸引更多用户。当时,程杭带着早期虎扑员工把大部分精力投入在内容上,拓展了赛事评论、新闻、花边、战术讨论等所有体育相关内容。“我一个人写写不了多少东西,就让大家一起来写。”他说。

虽然是以论坛的形式存在,但程杭对内容的重视一直高于社区运营,早期员工回忆当时的状况,表示“大部分人都在做内容,步行街这类的灌水区没有专门的人去做,主要是版主在管理。”

当时的虎扑一直想成为门户,那是PC时代最令人瞩目的产品形式。由于当时四大门户都做了体育版块,以新浪为代表的巨头拥有强大的版权采购能力,最初的虎扑并不出众,最大的优势就是拥有一群免费贡献高质量内容的篮球爱好者。

也正是得益于这群草根用户,在虎扑以公司化运营四年后,2011年6月,这家几乎没有任何根基的公司单周访问量首次超过新浪体育,成为中国最大的体育网站。2012年,程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了hupu88娱乐2的域名之下,至此,程杭终于实现了打造一个综合型体育门户的愿望,虎扑也成了体育行业最大的流量入口。



与同时代其他社区相比,虎扑算不上耀眼,那时最闪亮的当属天涯、人人贴吧,同为针对垂直受众的社区豆瓣也更活跃。2012年,豆瓣月活超过1亿,而虎扑直到2017年月活也只有5500万左右。

不同于以上这些在线上做流量生意的社区,程杭从不甘心只做线上流量生意。2008年,虎扑开始尝试引流到线下,他们和匹克合建了5个总面积过万平方米的篮球公园;2009年起,虎扑又开始在全国166个城市搭建球迷团,开展线下营销。

与此同时,程杭试水电商,2009年,虎扑推出主打运动鞋服的独立电商平台卡路里商城。在虎扑商业化进程的早期,篮球公园和电商是程杭的两大重点。放在今天来看,这些尝试颇具前瞻性,但在2010年前后,无论是线下赛事营销、篮球公园或电商,虎扑这些尝试都以失败告终。

一位虎扑早期员工告诉AI财经社:“程杭早年专心想做的事情都没做成,放养的步行街反而成了。”

2016年,虎扑向上交所提交招股书,它的盈利模式仍旧以流量广告为主,占比高达61%,增值业务占20%,两者都基于社区流量。国泰君安的证券分析师认为“虎扑论坛始终是虎扑体育的流量核心。”

原本,虎扑想借着线上流量优势切入,在体育产业爆发前占据最佳位置,为此,程杭不仅在线下做了诸多布置,2015年他还成立了专注投资体育项目的动域资本,对整个体育产业的上下游进行了布局。

就像一个初出茅庐的热血少年,四处碰壁后,虎扑最终发现,与美国相比,目前距离体育产业整体爆发还有一段距离,他们要保证的是在此之前守住阵地。上市失败首次敲响了这家公司的警钟,2017年,虎扑的名字出现在终止审查企业名单中。据程杭透露,虎扑是主动撤回IPO申请的,因为担心收入结构过于单一,在二级市场讨不到好彩头。

折腾了一圈,虎扑还是回到了线上社区的本质上,因为无论是其电商模式还是广告收入,都离不开虎扑社区带来的巨大流量。

03

重建规则

当目光重回社区,程杭要面临的问题同样不简单。

PC时代曾有一些明星社区如天涯、猫扑、人人网、贴吧、牛博网等,它们有的因为内容风险骤然消失,有的错过了移动浪潮被新一代用户遗忘,或者商业化失败而拖累了整个产品。在诸多死法中,这些社区的共有问题是用户无限制泛滥,最终内容质量下降,核心用户流失,社区商业价值也因此一落千丈。

这些兴衰史都在证明社区产品的周期性。近几年的知乎、小红书在大规模引入新用户寻求变现后,也出现了同样的问题。

虎扑同样在尝试扩大用户规模和内容边界,他们不得不做选择题,试图在流量和内容之间保持平衡。老JRs发现游戏规则慢慢改变了,不知从什么时候起,虎扑步行街逐渐变得比专业的篮球讨论区更热闹。

2011年10月30日,一位ID为“比你打又点”的虎扑JR发表了一则帖子,标题如下:“我身高194,体重190斤,臂展2米,校队主力中锋,自信单挑能赢NBA所有185以下球员。”在前后一个月的时间里,“比你打又点”在虎扑连发8条帖子用以论证这一假设,在虎扑得到了“比哥”的称号,校队主力中锋也成为虎扑讨论球员技术时的一个戏谑的坐标系。

卢尼看过标题就觉得此帖要火,“我真没想到比哥这么配合我,这种没什么实际意义的帖子一般是要转水库的,但我当天想试一下,就把它上了首页,没想到反响还不错,而且他还持续在发新帖,我就一直给他挂首页。”

这成了虎扑作为NBA社区的一道分水岭,短平快话题因此成为虎扑运营的转型方向,更多比帖出现了:科比是历史前十吗?皮蓬和韦德谁更地位应该更高?保罗和库里谁是更好的控球后卫?没拿过总冠军和MVP的卡特和麦迪算不算超级巨星?在话题更宽泛的步行街,人们讨论亚洲老虎和非洲狮子打架谁会赢?打篮球的勒布朗詹姆斯和拳击手邹市明无限制格斗谁更强?巅峰期的拳王泰森能不能单挑一只老虎?

这股关公战秦琼的风气在2015年到2016年达到了高潮,那段时间里,虎扑社区先后举办了球星单挑赛、历史武将单挑赛甚至动物战斗力单挑赛,通过网友投票选出史上最强的球星、武将和动物。最终,在运营团队的推波助澜下,这股风气演化为一场著名的女神大赛,让虎扑彻底出圈,由小众走向大众。



前两届女神大赛冠军

正如这个移动互联时代发生的一切,碎片化阅读的需求和情感宣泄也在虎扑上发生,轻快的话题和浅层的专业讨论更适合速食时代,传统的比赛分析文章却难逃深度阅读无趣的窠臼。“一切都是为了搅活死水。”这是所有社区运营的核心出发点,在虎扑,社区运营员们迅速捕捉到了这一变化,曾被放养的步行街地位开始变得不一样。

2017年初,虎扑提升了步行街的地位,原来讨论与体育无关话题的大版块“甘比亚大陆”更名步行街,原来甘比亚大陆旗下话题最宽泛的讨论区“步行街”则变成了步行街主干道。

“其实初衷是想压缩KOL在社区中的话语权,让更多中层用户得到发言机会。”卢尼对AI财经社解释当初运营策略的转变思路,2014年之前,虎扑没有意识到步行街的价值,只有兼职版主在管理,“事实上他们从用户中来,更懂得用户想要什么。”

思路的转变再度激活了用户兴趣,活跃用户数量也成几何倍数增长,无形的流量带来红彤彤的钞票,2017年,虎扑的月活用户达到了5500万,次年1月,虎扑获得中金领投的6.4亿元。

虎扑的商业化进程肉眼可见地加速起来。移动互联网的社区竞争也进入白热化阶段,小红书、快手、B站等新形态社区更受资本欢迎,短短几年内就获得了远超虎扑的融资与估值。

15岁“高龄”的虎扑再不能固守城池,在很多公开场合,程杭都表达了“去体育化”的观点,“对于原先在体育行业的从业者来说,最大的竞争对手不是过去的同行。将来你最大的危险可能是来自于全新的东西。”

2017年后,虎扑开始尝试传统体育模块外更多的东西,成立电竞事业部,与视频网站合作篮球综艺,在步行街版块增加娱乐影视等内容。获得中金的6.4亿元投资后,程杭就在懒熊体育的报道中表示,自己定下了一个有点激进的目标:2018年实现营收过10亿元。

圈外人很快感受到这个“激进”的意思,2018年,虎扑越来越积极地出现在公共话题中,大战吴亦凡和蔡徐坤这样的流量明星后,虎扑终于从一个体育社区转变为直男社区。

程杭为转型找到了一个合理理由,回清华演讲时,他举了一个奥运会诞生的例子,表示体育是男性社交文明的重要体现。他认为体育是“直男文化”在年轻男性社交中最大的主题,虎扑做的就是将这种交流中更深层次的东西挖掘出来,比如“烟与酒的故事”“直男女神大赛”“年度互联网圣战”。

从商业角度来讲,这次转型十分成功,在目前的大多数互联网平台如微博、小红书、知乎、豆瓣、天涯等,女性用户在话语权上都更具优势,虎扑的出现首次让直男群体有了发声空间,同时也让一些注意男性群体潜在消费能力的广告主开始关注虎扑。



“虎扑的用户质量很高,他们会认真跟你杠一件事,不像微博用户那么爱耍水,也不像八组用户那样一眼就看出你在营销。”一家在虎扑做投放的娱乐营销公司工作人员告诉AI财经社。

从女神大赛后,虎扑除了体育用品广告,也增加了以男性为主力消费群体的汽车、男性化妆品等。“为了步行街的用户,会通过自己的行为把他们的形象展现得越来越丰满真实。”程杭说。

这无疑是虎扑广告主喜闻乐见的。

04

虎扑遗老

广告主的欢乐与JRs并不相通,新用户的涌入让管理尺度也变得难以琢磨,过度站队、互黑和谩骂让社区秩序变得越来越混乱,出现争议往往一删了事。“这就是懒政。”已离职5年的卢尼谈起现状依然痛心。作为曾经的版主,罗恩也对当下社区的管理模式感到反感,“删帖和封号是最没用的管理方式,以前虎扑给我们的权限是每天要完成200次的删帖、封禁和转水,但是我从来没用完过。”

老JRs纷纷吐槽新用户的大量涌入让社区讨论变得低龄、无效、重复。2018年2月,虎扑第一写手张佳玮被克利夫兰骑士队专区取消了优质写手称号,这被JRs视为社区秩序彻底崩坏的标志。

在罗恩眼中,作为社区,虎扑早就被比JRs想象中更低龄的用户所把持。很多年前,有一个JR担任版主的时候还是个初中生,后来兼任了几个不同版块的版主,弄了不少头衔,最后高考失利,没有考上大学,“他就觉得网友都很能看得起他,每天都在发帖删帖,书也不怎么读。”

罗恩用“遗老”来定义自己目前在虎扑的地位。“最早的一批种子用户和10年以前的精英用户,都算是遗老。”在罗恩眼中,时代变了,“遗老”们已经不属于这个社区,“已经不是当权者了。”

新的当权者带来了新文化,这些文化被程杭称为“男人们在烧烤摊的话题”,体育不再是唯一重要的,步行街上,很多有关女人、明星、娱乐、情感的话题热度都高于篮球相关讨论。“我们最早是一个体育论坛,但现在讨论生活、衣食住行、每天情感生活状态的已经比讨论球的人多了。”虎扑工作人员表示。

不知出于何种原因,虎扑步行街的讨论逐渐形成了对女性立场的贬斥和价值观上的对立,随着虎扑知名度增高,原来内部流传的对女性的不雅戏谑和调侃也逐渐暴露在日光下,虎扑也从直男社区被斥为直男癌社区。正因如此,虎扑App下架后,舆论中不乏弹冠相庆者。



这也意味着,相比过去耕耘体育行业的单纯,如今的虎扑已经出圈,普遍关注更高,也就面临更大的内容风险。对于一个有着梦幻开头,以热爱续命十多年的社区而言,这并不是好消息。

不管虎扑如何转型,我们采访到的众多JRs仍希望它能顺利上市,很多人认同奇幻小说作家唐缺的那句话:“但愿虎扑能找到盈利和内容质量之间的平衡之道,能继续好好活着。我还是记得过去那些美好的时光,依然爱着她湿乎乎的容颜。”

应受访者要求,文中卢尼、杰里、罗恩为化名

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