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7张图揭示“小米模式”失灵真相

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发表于 2020-7-23 08:17:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

摘要: 中国智能手机市场瞬息万变,也万分残酷:小米曾经为人追捧的套路,如今却“沦为”桎梏。

文/DT财经 王珏

没有风,“猪”飞不动了

过去的一两个月,可能是小米创业以来最艰难的时期。去年年底还把持着中国市场智能手机销量冠军的它,今年上半年却跌出了前三甲,Q2出货量同比暴跌38%。一时间,全网都在热议:小米怎么了?



“目前是小米的一个谷底。”两个月前小米手机的二次创业誓师大会上,董事长雷军直言当前的困境。曾经他说“站在风口上,猪都能飞起来”,如今却不得不承认:市场的风向变了。

华为、OPPO和vivo,凭借着着丰富的线下渠道经验和“谁红请谁”的营销力度,把小米拉下了头把交椅。向来靠互联网营销和口碑制敌的小米,近期也铺天盖地在市场上投放刘诗诗、吴秀波等人代言的广告。

虽然这“很不小米”,但确实形势逼人。

过去五年多的时间里,风口上的小米顺势而起,打造出神话一般的“小米模式”。然而,中国智能手机市场瞬息万变,小米曾经为人称道的“模式”,如今却“沦为”桎梏。

DT君回顾过去5年中国手机市场变迁,用数据来帮小米号号脉:模式“失灵”背后,雷军到底错过了哪些市场风向?

1. 智能手机市场,已朝阳变夕阳

要弄清楚小米如今究竟为何消沉,先得弄清楚它是因何而兴起。

首先从外部因素来看,小米入场时赶上了最好的时机。

第一台小米手机的问世是在2011年,此刻中国手机市场正面临新老交替。

当年中国智能手机的销量冠军虽然仍是诺基亚,但iPhone 4的流行开始把3.5英寸屏幕的风潮吹向中国。“换键盘机为触屏机”,成为了诸多手机用户的诉求。

这时市面上可选择的触屏类智能手机并不多,庞大的市场缺口下,以小米为代表的一批国产品牌崛起。他们填补了苹果、三星之外的中低端消费需求,“帮助”数亿中国用户完成了智能手机的普及。



从小米2011年出道开始,中国智能机的出货量每一季度都在飙升。但2014年前后,市场开始显现出增长疲态;之后更是颓势难掩,增速有增有减。

很明显,中国智能手机市场已经趋于饱和。

从某种程度上说,小米遇到的问题,其实是整个中国智能机市场的问题。当市场需求陡然出现时,小米做到了适时顶上;可当需求饱和时,小米就显得无所适从了。

2. 小米那套打法,早已被“掏空”

入场及时固然重要,但市场环境对每一家公司都是公平的,要杀出重围,还得有干货。

小米创办初期,曾是一家以套路著称的公司,其中精髓,DT君觉得在于那句“年轻人的第一台手机”,其后的“性价比”、“用户体验”、“饥饿营销”等打法,均是围绕前者展开。

小米知道,年轻人既想拥有高品质,又囊中羞涩,苹果三星虽然好用好看,但对他们来说太贵;年轻人又格外重视UI的流畅与美观,喜欢“定制化”,但这些诉求是传统国产厂商所没能满足的。

于是乎,小米先从“为发烧而生”的MIUI做起,建立口碑和“参与感”;具备一定群众基础之后,再从上游生产商那里定制高规格的硬件,搭载自家的软件做实体手机。连互联网手机固有的产能不足问题,也或多或少成为了“饥饿营销”的一部分……

总之,低成本+互联网营销的打法,进口品牌和传统国产厂商从没用过,这让小米红极一时,米粉遍布天下。

根据阿里大数据分析,小米的兴趣用户群体有70%是30岁之前的年轻群体,尤以25岁以下的年轻人更为偏爱小米;而职业方面,学生和白领居多,其中又以学生的偏好度为最高:



(图片来源:阿里大数据)

事实证明,这套差别化的打法收效显著,但时过境迁,目标群体的消费力也趋于饱和。

从eMarketer的智能手机渗透率数据来看,中国18-34岁的智能手机消费人群(也就是小米的目标客户群),未来三年的增长空间已经十分有限:



也就是说,小米想要吸引的那部分用户,基本已经吸引完了。想要新用户?从上图看,最可行的是去挖掘更年长的群体——但这并非小米过去之所长。

因此摆在小米面前的“重任”,是减少现有用户的流失。

然而,凭借“性价比”建立起的用户群,品牌忠诚度通常是相对较低的。而如今市场上可选择的同类品牌,又实在太多。

3. 国产手机高端潮,小米也没跟上

假设你是一个刚刚毕业的大学生,在购买力有限的情况下,你可能被小米“年轻人的第一台手机”的定位所吸引。

但两年后有了经济基础考虑更换手机时,是会倾向于消费升级,还是继续购买千元级的“性价比之王”?

这个例子,代表的是数亿中国智能手机用户新一轮的购机需求。

IDC最新的报告指出,中国智能手机市场已经几近饱和,目前市场的发展,就主要是依靠换机用户驱动。

也许是考虑到用户换机时可能会产生不同价位的需求,目前华为、OPPO和vivo这三大厂都做了两手准备:既给用户准备了1000元以下的低端机型,也提供3000元以上的高端机型。

而追求“性价比”的小米,定价上仍坚守在相对低位:



国产手机品牌的高端潮,一定程度上代表了厂商们对市场的共同判断,客观上也打破以往人们对“国产就只能便宜”的刻板印象——但这一波新节奏,小米似乎没有跟上。

4. 当线上不再“轻资产”

过去,小米能够很好的控制“性价比”,一个很重要的原因就是只做线上,不做线下。

线下渠道,因为物流、人力、租金等成本高昂,一直是被小米这类从互联网起家的公司绕着走的。

雷军曾在各种公开场合说,小米的盈利模式最重要的就是轻资产。小米联合创始人黎万强在小米营销手册《参与感》一书中也提到,小米建立参与感的三个战略就是做爆品、做粉丝、做自媒体——这三点,都离不开线上传播。

小米诞生初期的2011年,刚好是中国互联网创业潮的萌芽期,线上传播的成本还很低。可如今几年过去,互联网不再是一块待垦的荒地,随着各路新军的不断涌入,驻场成本已经越来越高。

2016年一季度,微博的CPM(Cost per Thousand Impressions,千人成本)价格为15元/千次曝光,是三年前的3倍,而微信朋友圈广告位的CPM价格,更是高达60元/千次曝光。

当下的互联网,和线下店一样寸土寸金,想要得到更多展示,就要付出相应的报酬。在这个背景下,只做线上的“轻资产”优势就没了。

再加上各路手机大军重金向线上袭来,小米在线上的优势地位已面临失守。

从艾瑞监测数据来看,近一两年,华为、步步高(vivo)、中兴、苹果、OPPO……甚至连魅族的网络广告投放力度,都比小米大得多。以2016年6月的测算为例,小米的网络广告投放费用排名,连前十都没有挤入:



5. 线下渠道回温,小米你在哪儿?

更不幸的是,当前智能手机的战场,正在向小米所不擅长的线下转移。

既然线上已经这么贵了,线下渠道反倒能给消费者更直观的手机体验,还有助于售后服务。如今,OPPO、vivo能逆势而上,把小米从第一拉到第四,其遍布全国的实体店网络功不可没:



在这张品牌手机体验店的分布图上,小米明显是立足于一线或准一线城市,而OPPO和vivo的触角,则伸得更远。

其中,vivo走的是人海战术,以数量密集取胜;而OPPO在选址上则更为用心,把西北、中部等相对偏远的地区也给覆盖到了。

对于已经趋于饱和的中国智能机市场来说,二三四线城市用户在当前更具挖掘潜力,也更适合实地作战。在这一点上,小米相较OPPO和vivo,落后太多。

小米看上去也挺捉急……

今年6月,雷军宣布要加快“小米之家”计划,扩张线下销售渠道,意图建成覆盖全国范围的线下自营门户网络,并强调“以每月新开5-10家小米之家的速度扩张,计划三年内做到1000家”。

现在入场晚不晚?智能待时间来检验。对于这家估值450亿美元的公司来说,新的战役才刚刚开始。


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